Sie haben den Markt für Küchenaccessoires aufgemischt. Bislang langweilige Gerätschaften wie Siebe, Schöpfkellen, Schneidebretter und Wiegemesser sind jetzt farbenfroh und haben gestalterischen Anspruch. Vor gerade zehn Jahren gegründet, ist das britische Label Joseph Joseph inzwischen eine feste Größe im hart umkämpften Markt. Wir haben die Gründer, die Zwillingsbrüder Richard und Antony Joseph, in Chicago getroffen und mit ihnen über den heiß umkämpften Markt für Küchenaccessoires, das leidige Problem des Stauraums und die Liebe der Amerikaner zum europäischen Design gesprochen.


Was ist eigentlich so interessant daran, Produkte für die Küche zu entwerfen?

Antony: Dass es funktionale Produkte sind, die wir jeden Tag benutzen.

Richard: Produkte für die Küche sind weniger subjektiv, denn sie müssen nicht vorrangig dekorativ, sondern praktisch sein.

Vor zehn Jahren habt Ihr – gerade einmal 28 Jahre alt – das Label Joseph Joseph gegründet. Wie kam es dazu?

Antony: Wir sind beide Designer. In Birmingham besaß unsere Familie eine Manufaktur, die unser Großvater gegründet und unser Vater übernommen hatte. Dort haben wir unser erstes Produkt, ein Schneidebrett aus Glas, produziert. Da dieses Unternehmen aber eine reine Manufaktur war und wir uns auch für Design und Marketing interessierten, haben wir unser eigenes Label gegründet – unabhängig vom Familiengeschäft.

Hat Euch das Thema Küche und Küchenaccessoires schon immer interessiert?

Antony: Wir sind da eigentlich zufällig hineingerutscht, einfach, weil unser erstes Produkt ein Schneidebrett war [lacht].

Ist es nicht schwierig, als kleiner unbekannter Hersteller im Markt wahrgenommen zu werden? Der Markt für Küchenaccessoires ist ja sehr eng und wird von großen, etablierten Herstellern beherrscht.

Antony: Ja, das ist schwierig. Aber viele Hersteller stellen fast identische Produkte her und kopieren sich gegenseitig. Nur sehr wenige versuchen, etwas Anderes zu machen. So wie wir. Unser Ziel war nicht, schnell zu wachsen, sondern tolle Produkte zu entwerfen. Im Vordergrund standen dabei immer Ästhetik und Funktion.

Wer entwirft die Produkte von Joseph Joseph?

Richard: Wir haben ein Inhouse-Team von sechs Industriedesignern. Außerdem arbeiten wir mit externen, unabhängigen Designern zusammen. Dazu gehört beispielsweise das Londoner Designbüro Morph. Die zwei Jungs haben bereits eine Menge Produkte für uns entworfen und verstehen, was wir wollen. Wir sind sehr aktiv im Entwickeln von Designkonzepten. Von etwa 50 Designbriefings, die wir an verschiedene Designer vergeben, gehen aber nur etwa fünf in Produktion. 

Spielt Multifunktionalität bei Euren Produkten eine Rolle?

Richard: Hinter jedem unserer Produkte steht Funktionalität, aber nicht unbedingt Multifunktionalität. Wir schauen uns ein Problem an und dann schlagen wir eine Lösung dafür vor.

Antony: Jedes Produkt muss besser als das der Konkurrenz funktionieren. Es wird nicht einfach nur entworfen, um schön auszusehen.

Aber ist Multifunktionalität nicht ein großes Thema? Gerade, weil immer mehr Menschen in Städten wohnen. Dort sind die Wohnungen klein, und auch in der Küche gibt es weniger Platz.

Antony: Stauen, Verstauen, Stauraum – das sind für uns interessante Themen. In Großbritannien sind schon jetzt der Großteil der Haus- und Wohnungsbesitzer Singles oder Paare. Platz spielt eine wichtige Rolle, und dafür braucht man Produkte, die sich leicht verstauen lassen.

Auch die Farbe ist ein wichtiges Element bei Euren Produkten. Braucht man dafür Trendforschung?

Antony: Ja, einer unserer Designmanager ist verantwortlich für das Thema Farbe. Bei Joseph Joseph unterscheiden wir zwischen Kernfarben wie Grün, Weiß, Schwarz und Rot und Trendfarben wie Blau und Lila. Doch auch bei den Trendfarben gehen wir davon aus, dass sie im besten Fall einige Jahre im Markt bleiben.

Im Unterschied zu Euren sonst sehr farbenfrohen Produkten habt Ihr zum zehnjährigen Geburtstag von Joseph Joseph die 100 Collection aus Edelstahl auf den Markt gebracht.

Antony: Ja, das ist unsere Premium-Kollektion. Wir entwickeln sie kontinuierlich weiter. Es geht darum, demjenigen Kunden entgegenzukommen, der es zurückhaltender, nicht ganz so farbenfroh mag.

Richard: Die Kollektion ist sehr wichtig für uns, denn sie zeigt, dass es bei Joseph Joseph nicht vorrangig um das Thema Farbe geht. Es geht um die Funktionalität der Produkte. Zur 100 Collection gehören übrigens ausschließlich Produkte aus dem bestehenden Sortiment.

Stellt Ihr zum ersten Mal auf der International Home & Housewares Show in Chicago aus?

Antony: Nein, wir sind schon zum achten Mal hier. Vor vier Jahren haben wir sogar eine eigene Firma in den USA gegründet. Für unser Unternehmen ist Nordamerika der wichtigste Markt. Ich glaube, unsere Produkte funktionieren hier deshalb so gut, weil die Amerikaner unsere Art mögen, europäisches Design umzusetzen.

Stimmt. Ich habe Eure Produkte sogar in der Chicago Architecture Foundation gesehen. Zwischen den Devotionalien von Frank Lloyd Wright und Mies van der Rohe.

Richard: Die Chicago Architecture Foundation hat uns unterstützt, seit wir das erste Mal in die USA gekommen sind. Die Designstores der großen Museen waren von Anbeginn sehr wichtig für uns, insbesondere das Museum of Modern Art in New York. Das MoMA hatte gleich unser erstes Produkt – das farbig gestreifte Schneidebrett – im Programm. Es wird dort immer noch verkauft.

Ich habe mir die Hauswarenabteilungen einiger großer Kaufhäuser wie Macy’s oder Bloomingdale’s angesehen. Das Sortiment ist ganz anders als in Europa. Es gibt nur wenige europäische Marken im Sortiment, völlig andere Geräte – alles ist viel größer, bunter und kitschiger. Ähnlich sieht es hier auf der Messe aus.

Antony: Ja [lacht].

Richard: Europäisches Design ist beliebt in den USA. Auch hier im Messebereich Discover Design sind sehr viele europäische Hersteller vertreten, die für europäisches Design stehen und dafür werben. Das ist gut. Es strömt gerade eine ganz neue Art von Unternehmen auf den amerikanischen Markt. Wir reiten sozusagen auf dieser Erfolgswelle und sind sehr glücklich darüber. Doch, eine Menge Leute sehnen sich nach zeitgenössischem Design.

In letzter Zeit versuchen Hersteller von Küchenaccessoires vermehrt Produkte zu entwerfen, die außerhalb ihres bisherigen Kompetenzbereichs liegen – beispielsweise Leuchten oder Kleinmöbel. Was haltet Ihr davon?

Richard: Wir bleiben der Küche treu.

Vielen Dank für das Gespräch.