Es war ein alles verändernder Moment: Als Adam und Eva zum Apfel der Erkenntnis griffen, war das Leben im Paradies vorbei. Die biblische Geschichte erzählt jedoch nicht nur davon, wie sich dem Menschen Gut und Böse offenbarten, sondern vermittelt uns auch eine weitere Einsicht in das menschlichen Verhalten: Einer Versuchung können wir oft auch wider besseren Wissens nicht widerstehen. Was diese Geschichte neben dem Apfel als protagonistischem Gegenstand mit dem Unternehmen Apple gemein hat? Kein anderer Hersteller schafft es, so stark Begehrlichkeiten zu wecken und sich über Emotionen zu verkaufen. Im Frankfurter Museum für Angewandte Kunst beleuchtet die Ausstellung iKosmos erstmals die Geschichte des kalifornischen Unternehmens.


Vielleicht muss, wer Apple besser kennenlernen will, gar nicht erst durch die Ausstellungsräume des Museums wandern. Wer etwas über Apples Selbstwahrnehmung und Unternehmenskultur lernen will, kann auch einen Blick in das Vorwort der begleitenden Publikation werfen. „Ohne nachvollziehbare Begründung hat sich die deutsche Zentrale des Unternehmens Apple erstaunlicherweise geweigert, die Ausstellung und den Katalog zu unterstützen." Erstaunlicherweise? Das kann man nun so oder so sehen. Der Werdegang des Unternehmens belegt, dass es mit dem Willen zur Kooperation nicht weit her ist im Apfelland. Apple will Alleinherrscher werden – und das aus eigener Kraft.

Familienangelegenheit

Die User der kleinen weißen Kisten kaufen schnell auch den Rest der Familie. Weil sie das wollen und irgendwann auch müssen. Denn das leichte Leben, in der es keine rechten Maustasten und stattdessen intuitive Benutzerführung auf Touch-Bildschirmen gibt, funktioniert störungsfrei nur innerhalb der Apple-Produkt-Kommune. Der Hersteller sorgt mit seinen – zugegebenermaßen hochfunktionalen – Produkten und der „Offenheit" einer gated community für Markenbindung und stellt den Konsumenten vor die Wahl:  Design oder Nerd-Produkt? Intuitive Bedienung oder stete Überforderung? Ein sicheres und geschlossenes System oder Viren und Freiheit im Chaos? Apfel oder was? Um den Käufer in den iKosmos zu saugen braucht es nicht viel Werbung, sondern eine gehörige Portion Hype.

„I am a Mac“

Wie der Hype gemacht wird, davon erzählt die Ausstellung dem, der genau hinsieht. Auf einem Bildschirm läuft der Werbespot für den ersten Macintosh in Endlosschleife. Männer in grauen Anzügen, die sich bis heute so oder so ähnlich mit dem Slogan  „I am a PC“ als uncoole Microsoft-Anhänger durch Apples Marketing-Videos drücken, lauschen ausdruckslos einer Rede, die auf einem großen Bildschirm vor ihnen abgespielt wird. Da naht im Eiltempo eine Hammer-schwingende Blondine im signalroten Minirock und zerstört den Monitor mit einem Wurf. „Am 24.Januar wird Apple Computer den Macintosh einführen. Und Sie werden sehen, warum 1984 nicht sein wird wie 1984.“ Das Image des Computer-Revoluzzers auf Zelluloid gebannt – Ironie der Geschichte, dass die Präsentationen, die Steve Jobs mit jedem Produkt-Launch inszeniert, seine Jünger ebenso rückhaltlos zu hypnotisieren vermögen. Jede Innovation, jede neue Version von iPhone und Co. wird zum medial gefeierten Großereignis. Ohne Ton erinnern die auf YouTube mannigfaltig zu findenden Aufnahmen an die Veranstaltung einer kuriosen Sekte. Steve Jobs tritt als charismatischer Führer auf, der in einer immer gleichen Kutte aus Jeans, Turnschuhen und schwarzem Pullover über die Bühne tobt, dahinter der angebissene Apfel in einem Ring aus Lichtstrahlen, als sei er die Sonne selbst. Die Anpreisung des Meisters lebt von Adjektiven wie „revolutionär“, „großartig“ und „einfach legendär“. Ohne Bild ist all das nicht allzu weit entfernt von der Bewerbung eines Staubsaugers auf einem Shoppingkanal. Sekte, Verkaufsshow, Apple?
 
Hype vs. Hoffnung

Das Gesamtpaket sitzt, passt den „Young Bohemians“ wie den Managern ein maßgeschneiderter Anzug. Da ist der Hype, der von „hard to get“ lebt, wenn die Menschenmassen vor den Stores campen, befeuert von „Leaks“, durch die ganz zufällig vor jeder Produktvorstellung ein paar erste Bilder und Gerüchte tröpfeln. Da ist das Design, das einfach zum Liebhaben ist. Da verlockt die intuitive Bedienbarkeit, die das iPhone längst zu einer Ikone des Universal Design gemacht hat. Apple lebt vom Erlebnis, von Gefühlen, vom „Habenwollen“. Denn schlussendlich überzeugt wird der Konsument, wenn er in der strahlend weißen Welt eines Apple-Stores steht und zum ersten Mal ein flaches iPad in den Händen hält, sich mit dem iPhone durch fremde Städte navigiert oder das federleichte Mac Book Air in die Handtasche steckt, die Kreditkarte zückt und die Vernunft in die Pause schickt. In diesem Aspekt steckt auch eines der Probleme der Frankfurter Ausstellung. In jedem Elektrofachmarkt fühlt man sich besser unterhalten, denn dort kann man berühren, hören und erleben, was im iKosmos hinter Glas gestellt wird. Das eigentliche Ziel, die besonderen Qualitäten der Firma in einer Retrospektive abzubilden, ist verfehlt. Apple, das ist zwar auch gestalterischer Zeitgeist, aber niemals nur Produkt. Zeitgeistiges in Vitrinen – das funktioniert nicht. Noch weniger das, was wir gerade erst in Kisten auf den Dachboden verbannt haben. Als Begleiterscheinungen zur iRevolution zeigt die Ausstellung nämlich auch alte Spielkonsolen, Mini-Disc-Player oder Kassetten als Speichermedium:  überholte Gebrauchsobjekte, überzogen vom dünnen Staubfilm eines schnellen Jahrzehnts.

Back to reality

Apple, das ist ein gesellschaftliches Phänomen, das uns da packt, wo wir selber nicht so genau hinschauen wollen, weil dort die Vernunft endet. Damit keine Missverständnisse aufkommen: Dieser Artikel wurde auf einem brandneuen Mac Book Air getippt. Natürlich sprechen die Produkte uns an, selbstverständlich sind sie gut. Doch wir sollten uns auch fragen, ob sie den frenetischen Jubel in dieser Form verdienen. Auch bei Apple ist nicht alles weiß, was glänzt. Wem einmal ein iPod touch abgestürzt ist, der weiß, in welcher verzweifelten Raserei das enden kann. Keine Möglichkeit zum Neustart, ein Touch-Bildschirm, der sich einfach nicht mehr anfassen lassen will. Zur Wiederbelebung braucht es eine Verbindung zum Heimatrechner. Dumm für den, der sich gerade ohne diesen im Urlaub befindet. Ein wenig ist es mit dem Äpfelchen dann wie mit den Gremlins: Was erst ein kuschliger Fellball war, zeigt im Regen seine Zähne. Und die, die eigentlich klug sein wollten, fühlen sich ordentlich „veräppelt“.

iKosmos

Als vielleicht erstes Unternehmen hat Apple es geschafft, zum Standard zu werden, ohne parallel zur Begeisterung der Massen als uncool zu gelten. Der MP3-Player ist zum iPod geworden, so wie das Taschentuch einst zum Tempo. Doch der Weg dahin, über die Gefühlsebene, ist auch gefährlich: Wenn viele Emotionen im Spiel sind, können diese auch schnell umschlagen. Ein geringer Auslöser führt dann von der rückhaltlosen Zuneigung in einem Wimpernschlag zur totalen Ablehnung. Wer sich, wie viele Konkurrenzunternehmen, nur als Dienstleister präsentiert, setzt sich diesen Gefahren nicht aus. Aber dem wird auch niemals im Museum eine Ausstellung gewidmet werden. Die hat sich das Museum für Angewandte Kunst Frankfurt übrigens am Ende im Internet zusammengekauft. Noch hat der iMperator das Sagen.



Die Ausstellung iKosmos: Macht, Mythos und Magie einer Marke im Frankfurter Museum für Angewandte Kunst ist noch bis zum 12. Juni 2011 geöffnet.