Begann Branding ursprünglich mit dem Brandmarken von Herdenvieh, so geht es heute vor allem darum, Orte, Unternehmen oder Personen in die Köpfe und Portemonnaies der Menschen „einzubrennen“ – kurz, um die künstliche Herstellung von Welten hinter simplen Produkten, Namen und Unternehmen. Und all diese Anstrengungen dienen dem alleinigen Zweck des Konsums, eingebettet in eine gigantische, global agierende Erlebnis- und Aufmerksamkeitsindustrie. Dabei spielten Architektur und Design – auch in Form von name dropping – in den letzten Jahren eine so wichtige Rolle, dass ein gegenläufiger Trend unvermeidbar scheint. Denn: Architektur und Design haben sich von einem Elite- zu einem Massenphänomen gewandelt und sind damit quasi redundant geworden. Oder, um es anders auszudrücken: Gut möglich, dass die Suche nach Authentizität und wirklichen Inhalten das Leitmotiv der Zukunft sein wird, auch oder gerade in der Wirtschaft.

Das Konzept der Erzielung von Aufmerksamkeit mittels Architektur und Design, die eine permanente Erregtheit mit sich zieht, verfolgen noch immer viele Unternehmen mit aller Macht und mit allen Mitteln. Als Pionier der sogenannten Corporate Architecture, der gesteuerten Markenbildung mittels Architektur, gilt die Automobil- und Modeindustrie. Es sei in diesem Zusammenhang nur kurz erinnert an die Prada Stores von Rem Koolhaas und Herzog de Meuron, die Nike Towns, die BMW-Welt von Coop Himmel(l)au in München, die Volkswagen-Autostadt in Wolfsburg, das Mercedes-Benz Museum von UN Studio / Ben van Berkel in Stuttgart oder den – im Vergleich zu diesen Mega-Projekten – kleinen, aber qualitätvollen Citroën-Showroom der Architektin Manuelle Gautrand in Paris. Doch zurück nach Luzern.

In exponierter Lage, direkt am See und den Ankommenden gleich am Bahnhof begrüßend, liegt ein nicht zu übersehendes Beispiel zeitgenössischer Architektur: Das Kultur- und Kongresszentrum (KKL) des französischen Architekten Jean Nouvel. Nun, sicher ist allein die schiere Größe des Gebäudes beeindruckend – man könnte sie in Zusammenhang mit den baulichen Gegebenheiten Luzerns allerdings auch als gigantomanisch bezeichnen – und vor allem das weit auskragende und den See und die Alpen geschickt wie einen Rahmen umfangende Dach. Aber dass dafür Armin Meilis in den 1930er Jahren erbautes, weißes kubisches Kunst- und Kongresshaus einfach dem Boden gleich gemacht wurde, ruft noch heute Empörung bei Architektur-Aficionados hervor. Die breite Öffentlichkeit wird jedoch in Nouvels Bau das sehen, was gemeint ist: ein Signature Building. Gebaut vor allem – sieht man einmal von seiner Funktionsbestimmung als Stätte von Konzerten und Kongressen sowie als Herberge des Kunstmuseums ab – als eine Architektur, mit der sich die Stadt Luzern schmücken will. Das KKL ist ein Beispiel für eine Architektur, die in Zusammenhang mit (Städte-)Branding steht. Und so sicherte man sich auch gleich noch einen Standortvorteil, während man in Zürich noch immer um das neue Kongresshaus von Rafael Moneo streitet.

Genau hier – im KKL in Luzern – fanden vergangenes Wochenende die „Architekturgespräche 2008“ statt. Und es ging, passend zum gastgebenden Ort, um das Thema Architektur und Branding. Da nimmt es nicht wunder – würde der Schweizer sagen –, dass ein Unternehmen Sponsor der Veranstaltung war, das sich als subtiler Meister der ménage à trois von Architektur, Design und Branding erwiesen hat und auch im Kunstbetrieb von sich reden macht: Der Möbelhersteller Vitra, auf dessen wunderbaren loungigen Sofas „Alcove“ der französischen Design-Brüder Ronan und Erwan Bouroullec der Besucher im Eingangsbereich des KKL Platz nehmen und das Vorgetragene reflektieren konnte. Vitra ist ein Beispiel dafür, wie es einem Unternehmen gelingen kann, sich mit seinen Produkten und der (Unternehmens-)Architektur glaubwürdig in einem kulturellen Kontext zu verorten. Deshalb war man auch in Luzern mit dabei und schickte „Hausdesigner“ Antonio Citterio, der auch für andere Marken wie B&B Italia, Ermenegildo Zegna, De Beers, Hansgrohe oder Bulgari arbeitet, mit Vitra-CEO Hanns-Peter Cohn auf die Bühne.

Betitelt war die hochkarätig besetzte Veranstaltung mit dem Untertitel „Oder die Suche nach dem Garten Eden“. Was der Garten Eden allerdings mit Architektur und Branding zu tun haben soll, blieb bis zum Schluss der Veranstaltung im Dunkeln des Luzerner Saals. Oder sollte dieser Untertitel – sozusagen als angedachte kritische Herangehensweise an das Thema – eine Anspielung auf das Unbehagen sein, das einem widerfährt, sobald Architektur und Design eine Allianz mit dem vermeintlich „bösen“ Marketing eingehen? Der Zusammenhang von Architektur, Design, Moral und Ethik und insbesondere die daraus folgenden Auswirkungen, auch auf die Entwurfsprinzipien von Architekten und Designern, spielte in den Vorträgen hingegen kaum eine Rolle. Eine verpasste Chance, ebenso wie die ausbleibenden „Gespräche“, die sich auf kurze Intermezzi zwischen den Vortragenden und Organisator Frank Joss beschränkten, da auch Moderatorin Karin Salm keinen Kontakt zum Publikum herstellte.

So unterschiedliche Referenten wie die Architekten und Designer Jürgen Mayer H., Bernhard Franken, Antonio Citterio, Mathias Müller und Daniel Niggli von EM2N, Fernando Menis oder Kjetil Thorsen von Snøhetta parlierten dann auch kaum über das eigentliche Thema des Symposiums, sondern präsentierten bedauerlicherweise ausschließlich sich und ihre Arbeiten. Eine Ausnahme in dieser illustren Herrenriege bildete die unprätentiös auftretende Ria van Dijk, Stadtplanerin in der niederländischen Planstadt Almere, die die intelligente Einsicht äußerte, dass man zuerst gute Architektur bauen müsse – im Übrigen nicht abhängig von der Zuhilfenahme sogenannter „Star“-Architekten – und erst danach das Branding einzusetzen habe. Und auch die libanesische Architektin Zena Halek plädierte in ihrem fulminanten Vortrag dafür, der Schönheit Zeit zu lassen und spielte damit auf die rasante bauliche Entwicklung im arabischen Raum und Mittleren Osten an, die aus der Balance geraten sei. Interessant wurde es am Schluss des Symposiums. Gefragt, ob sie schon einmal einen Auftrag aus moralischen Gründen abgelehnt hätte, gab Halek an, keine Lust gehabt zu haben, in Kuwait ein 400-Luxus-Apartment-Projekt ausschließlich für geschiedene Frauen zu entwerfen. Da besteht ja doch noch Hoffnung.