Die Zukunft wird auch in Schwellenländern entschieden. Für Hotellerie und Handel stellen sich dadurch völlig neue Herausforderungen, die sich zum Teil aus sich ändernden kulturellen Umfeldern, aber auch aus der generellen Digitalisierung ergeben. Noch sind internationale Hotelketten vor allem an einem westlichen Bild von Luxus orientiert, noch ist der stationäre Einzelhandel in vielen Branchen unumgänglich. Wie das Hotel von morgen und die Perspektiven im Retail-Bereich aussehen werden, sind Fragen, die Heinze mit einem Summit in Mumbai ausloten wollte. Zehn deutsche Architekten geben Antworten.

1 — Peter Ippolito / Ippolito Fleitz Group: Das Erlebnis als Bild
Je mehr Geschichten wir konsumieren, desto weniger gelingt der Entwurf einer eigenen Geschichte. Es entsteht eine tiefe Sehnsucht nach immer neuen Geschichten und Bildern, die, analog zum digitalen Erleben, stets perfekt und verfügbar als Folie der Selbstinszenierung dienen. Die zunehmende Entkörperlichung unseres Erlebens führt zu einem Hunger nach Erfahrungen, um sich zu spüren und sich seiner selbst durch Eigeninszenierung zu vergewissern. Der inszenierte Raum wird zum Surrogat für Geschichte. Wobei es immer weniger um den Ort oder um das Erlebnis selbst geht, sondern um das Bild des Erlebnisses. Der Ort wird zur Kulisse der Selbstinszenierung. Gegenwart wird zur vorweggenommenen Erinnerung.

Gleichzeitig spielt Konsum heute eine viel größere Rolle in unserem Leben als früher. Was wir über uns aussagen wollen, tun wir heute in erster Linie über die Produkte, die wir konsumieren. In Folge werden sich unsere Antworten als Gestalter verändern. Neben klassischen Antworten der möglichst durchgängigen Erzählung wird die Gestaltung des Prozesses, der Handlung ebenso wichtig wie die Gestaltung von Objekten. Die Setzung einer Haltung im Spannungsverhältnis von Agilität, Identität und Wertedefinition ist eine der wichtigen Herausforderungen unserer Gestaltungswelt.

2 — Bea Mitterhofer / Bea Interiors: Die Macht der Erinnerung
Kommunikation im Zeitalter des Internets funktioniert vorwiegend über Slogans, Bilder und Videos. Hotels (im Besonderen Ferienhotels) inszenieren sich als perfekte Orte des Wohlgefühls und der Unbeschwertheit, unterstützt durch sinnliche Bilder und verführerische Worte. Die zweidimensional aufgebaute Erwartungshaltung trifft beim Betreten der Hotels auf die dreidimensionale Realität. Und genau in diesem Bruchteil einer Sekunde besteht die Chance, wie bei zwischenmenschlichen Begegnungen, sich zu verlieben. Diesen Moment zu ermöglichen, liegt in erster Linie in den Händen des Interior Designers, verknüpft mit einer authentischen, dem Ort entsprechenden Begrüßung. Gelingt es, den Gast in dieser Weise zu berühren, genügt ein kleines Andenken, ein Mitbringsel, um ihm im Alltag immer wieder eine kleine Portion Urlaubserinnerung ins Gedächtnis zu rufen. So ist es keine Seltenheit, dass sich Gäste mit ausgewählten Oberflächen, Düften oder Möbeln ein Stück Hotel ins Haus holen, um so den Urlaub gedanklich noch lange nachwirken lassen zu können.

3 — Rolf Romani / Cronauer Romani Innenarchitekten: Wohin muss die Reise gehen?
Als Gestalter leben wir im Spagat der Verantwortung: Fairtrade, Sourcing, Recycling und Reagieren auf Strömungen, die nicht von uns verursacht wurden. Architekten sind keine Weltverbesserer, können aber veränderndes Bewusstsein bei Kunden bestätigen. Sowohl im Retail als auch im Hotelgewerbe müssen Planungen oft sehr schnell entstehen – auch ein Gesellschaftsproblem: Diese Ungeduld lässt weniger Zeit zum Forschen. Ich sehe die Verantwortung, sich mit innovativen Materialien zu beschäftigen, Messen, dem DGNB etc. Hier ist das Resultat entscheidend, wenn es zu Verbesserungen beiträgt.

Wohin muss die Reise gehen? Schwierig, die Welt ist komplexer geworden, voller Gegensätze, wie wir sie in Mumbai selbst erlebt haben: 5-Sterne-Hotel und Wohnverhältnisse, die man zuhause keinem Hund zumuten würde. Die Demographie, neue Völkerwanderungen, Umweltschutz und der Mangel an Ressourcen zwingen zum Neudenken. Weitere Elemente, wie gesellschaftliche Ängste, Terror, Anonymität, soziale Netzwerke, zum Beispiel jederzeit erreichbar sein zu müssen und damit verbundene veränderte Arbeitswelten und -zeiten, erzeugen ein gesteigertes Bedürfnis nach mehr Wohnlichkeit. Im Retail sehen wir dies schon länger und nun auch bei Hotels und Büros. Als Gestalter fragt man sich immer, in welchem Umfeld fühlen sich die Nutzer wohl und können ihre Aufgaben und Funktionen bestmöglich durchführen? Das zu reflektieren ist wichtig.

4 — Heiner Probst / andOffice: Innovate or die
Chancen und Risiken der Globalisierung werden an einem Ort wie Mumbai in kontrastierenden Bildern vergegenwärtigt: Hier leben Armut und Reichtum in ihrer jeweils extremsten Ausprägung Tür an Tür. Müll, Abwasser und Smog dominieren die Straßen, daneben stehen Wolkenkratzer und 5-Sterne-Hotels mit maximalem Komfort. Und fröhliche Kindergesichter lächeln in den Slums, wo unter widrigsten Bedingungen Plastikmüll von Hand recycled wird.

Es gäbe viele Gründe zu resignieren, zu verzweifeln und die Orientierung zu verlieren. Und es fällt schwer, sich vor diesem Hintergrund Gedanken zur Zukunft von Hotels und dem Retailgeschäft zu machen. Aber es gibt keine Alternative dazu, die Herausforderung anzunehmen und die Flucht nach vorn zu ergreifen: Global denken und handeln, Wohlstandsgefälle abbauen, Bildung fördern, nachhaltige Prozesse und Ressourcen sparende Kreisläufe einführen…

Die Technik zur Gewinnung von erneuerbaren Energien und eine über das Internet global vernetzte und informierte Welt bieten erstmals die Chancen und technischen Voraussetzungen dazu. Die Bereiche Retail und Hotel können ihren Beitrag leisten, indem sie durch ihre starken und vom Marketing untermauerten Vorbildfunktionen nachhaltige und Ressourcen sparende Innovationen in die westlich orientierten Konsumgesellschaften tragen und Impulse für den Wandel geben.

5 — Hakan Aydin / Tom Tailor Group: Erlebnisshopping & Storytelling
Der gesamte Markt befindet sich im Umbruch und einige Einzelhändler sind bereits vom Markt verschwunden. Die Veränderung des Konsumverhaltens zwingt die Retailer zum Umdenken. Das neue Credo lautet „Erlebnisshopping und Storytelling“. Die Digitalisierung der Stores wird zunehmend zu einem der wichtigsten Leitthemen für Unternehmen. Nur was bedeutet eigentlich Digitalisierung der Stores? Ist durch die Installation eines LCD-Screens die Digitalisierung am Point of Sale bereits abgeschlossen? Wohl kaum!

In naher Zukunft wird das Onlinegeschäft den Hauptanteil der Umsätze vieler Unternehmen ausmachen. Virtual Reality Shopping, Smartphone-Apps werden sich weiterentwickeln und zum festen Bestandteil unserer Shopping Experience werden, andere unbekannte Verfahren werden mit Sicherheit nachrücken. Die Einzelhändler, die heute schon die Zeichen der Zeit erkennen, werden unter Umständen überleben und sich durchsetzen. Future Stores werden nicht mehr so sehr davon getrieben sein, Kapazitäten für Waren zur Verfügung zu stellen, sondern vielmehr zu Showroom Plattform, die Waren inszeniert. Die Lieferung der Einkäufe wird innerhalb weniger Stunden zum Kunden nach Hause gewährleistet durch ein noch weiter perfektioniertes Logistiksystem, in dem Drohnen die Auslieferung übernehmen. Riesen-Screens werden die typischen Wandabwicklungen in den Stores ersetzen. Auf Knopfdruck wird auf den Screens eine neue Story erzählt werden. Retail-Konzepte werden sich im großen Umfang nur noch in digitaler Form abbilden und sich den Kollektionen anpassen.

Die Geschwindigkeit, in der die Mode heute bereits in den Stores rotiert, hielten wir vor 20 Jahren noch für unmöglich, heute ist sie Alltag. Dass dieses Prinzip auf die Shop-Konzepte der Zukunft fortwirkt, wird nicht aufzuhalten sein. Unternehmen wie PVH (Tommy Hilfiger/Calvin Klein) machen es bereits vor. Komplett digitalisierte Showrooms und Orderrunden sind bereits Realität. Der nächste Schritt wird der komplett digitalisierte Store.

6 — Johannes Hanf / Nieto Sobejano Arquitectos: Event Spaces erfordern ein radikales Umdenken
Der rasant wachsende Onlinehandel via Amazon und Co. verändert zunehmend das Kaufverhalten der Gesellschaft. Dadurch wird ein Umdenken in der Ausrichtung der Vertriebsmodelle großer Marken erzwungen. Das klassische Ladengeschäft verliert dabei zunehmend seine Rolle als Point of Sale. Die Funktion des Internet wandelt sich rasant vom reinen Markenauftritt hin zum primären Ort des Verkaufs. Das bedeutet jedoch nicht das Ende der Geschäfte in unseren Innenstädten. Es verändert sich allerdings zunehmend die Rolle und damit verbunden die Gestaltung der Retail Spaces. Ähnlich wie in der Hotellerie wird eine Markenbindung der Kunden durch bewusste Schaffung von Emotionen und Erlebnissen immer wichtiger als die schlichte Wiederholung des Firmen-CIs.

Die Virtualität des Internet fordert umso mehr eine physische Erfahrbarkeit der Produkte. So entstehen in Europa multifunktionale Showrooms, die die Geschichte, die Herstellung und den Umgang mit den Produkten in den Vordergrund rücken. Die Gestaltung dieser Event Spaces erfordert bei den Gestaltern ein radikales Umdenken, weg von mit jeder Kollektion wechselnder Gestaltung der Ladenflächen, hin zu zeitlosen offenen Konzepten, die die neuen Funktionen geschickt miteinander verknüpfen, ohne die Markenidentität zu vernachlässigen. Dieser Wandel ist eine Chance, die Ausstrahlung einer Marke auf längere Zeit hin zu prägen, und erfordert bei den Gestaltern zukünftig mehr als reine Innenarchitektur.

7 — Ruth Berktold / Yes Architecture: Green City – Clean City
Der neue Trend beim Shoppingverhalten wird durch verschiedene Faktoren geprägt. Einmal der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit der Waren, der Wunsch nach traditionellen und heimatverbundenen Produkten. Dann das aktuelle Einkaufverhalten und der Shift zu Online-Shopping mit einfachen Umtauschtransaktionen und bald auch die Heimlieferung per Drohne. Der Trend zum Customizing ist auch deutlich erkennbar: personalisierte Turnschuhe, handgeknuddeltes Rindfleisch, Eier von freilaufenden Hühnern, Fairtrade-Kleidung, Biomärkte, lokale Produktion, ja sogar ein biologisch-nachhaltiges Oktoberfest setzt sich langsam, aber sicher Schritt für Schritt durch.

In der Hotelszene zeichnet sich ein ähnlicher Trend ab. Nachhaltige Bio-Hotels mit lokalen Produkten, tätowierten, heimgekehrten Weltköchen und Knuddelzoo sowie grüne
Bauweise mit Möbeln und Holz aus der Umgebung: Der CO2-Footprint der Materialien soll kurzgehalten werden. Was wäre, wenn wir ein bewusstes Crossprogramming zwischen Retail und Hotellerie schaffen würden? Viele der Hotels gleichen im Erdgeschoss mit Schaufenstern und Shops sowieso schon teuren Malls. Als nächsten Schritt wünscht man sich online konfigurierbare Zimmer mit individuell bestellbarer Merchandise und der Diät angepassten Mahlzeiten.

8 — Jochen Messerschmid / Messerschmid Architekten: Retaildesign in der Zukunft
Werden Läden warenlos sein? Wird es Showrooms geben, in denen der Kunde den Kontakt mit der Ware rein virtuell hat? Mit einer Anprobe via Großbildschirm? Mit Same-Day-Delivery der ausgesuchten Ware mit der Drohne nach Hause? Oder sind Läden nur erfolgreich, wenn sie Geschichten erzählen? Sind Läden erfolgreich, die Produkte möglichst billig anbieten, auch wenn sie dafür stark nach Chemie duften? Geht es womöglich gar nicht um das Produkt, sondern um die Befriedigung des Shopping-Triebes? Es wird um alles gehen, um alles ein bisschen, um manches mehr, um anderes weniger. Die Kunst ist, für die jeweilige Situation die richtige Lösung zu finden.

Was bedeutet das für den Store? Der Kunde ist seit Jahren immer besser informiert, das Geschäft dient nicht in erster Linie der Informationsbefriedigung. Stores werden noch mehr Aufenthaltsqualität bieten, noch mehr oder auf jeden Fall bessere zusätzliche Angebote. Je nach Standort können die Händler nicht davon ausgehen, dass ihre Stadt das bietet, was Stadt ausmacht oder ausmachen sollte. Eben ein vielfältiges Angebot an Dienstleistungen, Gastronomie etc. Diese Vielfältigkeit ergibt aber Aufenthaltsqualität und hohe Verweildauern. Letztendlich führt sie dazu, dass Kunden sich wohlfühlen und konsumieren.

Für das Store-Design bedeutet das, dass einerseits größere Flexibilität möglich sein muss, um Veränderungen oder Anpassungen einfacher vornehmen zu können. Andererseits darf das nicht zu einer Kulissenarchitektur führen. Der Kunde will sich ernst genommen fühlen. Konzepte können dann verstärkt so sein, dass der Besucher sich wie zuhause fühlt, dass er sich über und mit klarer Markenkommunikation identifiziert oder dass er ganz einfach unterhalten wird und er dort soziale Kontakte erleben kann. Entsprechend der Individualität der Menschen gibt es hierfür individuelle Lösungen, die es zu entwickeln gilt.

Das Gleiche gilt für die Hotellerie. Individuelle Konzepte, die unvergleichbar sind, werden erfolgreich sein. Auf der anderen Seite natürlich auch weiterhin die standardisierten Formate, bei denen der Gast weiß, was ihn erwartet. Enttäuscht kann man sein, wenn man standardisierte Hotel-Innenarchitektur in einem spektakulären (soeben fertiggestellten) Gebäude erlebt, wie z. B. aktuell in einer norddeutschen Großstadt möglich. Überraschungen machen das Leben spannend. Das gilt auch für Retail und Hotels. Nur sollten die Überraschungen eben positiver Natur sein.

9 — Claudia Breil / Breil+: Shoppen, eine Ersatzreliion?
Der Konsument ist übersättigt. Wonach wird er in der Zukunft suchen? Nach einer Identität. Diese findet er heute in Ersatzreligionen wie Ernährungsphilosophien, politischen Gruppierungen oder im Markenfetischismus. Es geht immer darum, sich mit etwas zu identifizieren: sich auszudrücken. Die Entwicklung der DNA, der Story, ist heute das Wesentliche. Hat ein Unternehmen sie noch nicht gefunden, so muss sie schleunigst erfunden werden, denn der Consumer sucht permanent neue Identifikationsmerkmale. Der moderne Märchenerzähler ist der „Story Teller“: der Architekt, der Interior Designer. Er schafft das holistische Umfeld, und wir Gestalter werden so zum Soziologen, zum Coach, zum Visionär oder Personaltrainer eines Unternehmens. Das Store-Design wird sekundär in der komplexen Aufgabenstellung. Der eigentliche USP eines Unternehmens ist das Personal. Hier liegt der Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg. Trägt der Mitarbeiter die DNA des Unternehmens und identifiziert er sich mit den Werten, so wird er sein Wissen über den Consumer für das Unternehmen gewinnbringend einsetzen. Das gilt für das Verkaufspersonal genauso wie für Servicekräfte im Hotel.

Welche Einflüsse haben diese Entwicklungen auf das Kaufverhalten? Ich glaube, hier splittet sich die Gesellschaft. Der gutsituierte Bildungsbürger sucht nach Inhalten und Werten. Auf der anderen Seite steht der sozial schwache und weniger Gebildete: Er wird auf günstigen Massenkonsum setzen. Zwei starke Strömungen in der Gesellschaft, die sich intensivieren werden. Mumbai vermittelt diesen Kontrast eindrucksvoll.

10 — Claudia Blum / Studio Architects: Möchten Sie zuhause wie in Ihrem Lieblingshotel wohnen?
Wow, ich fühle mich wohl hier. Irgendwie aufgehoben, dazugehörig, so als wäre das hier „mein Platz“. Dabei habe ich das Hotel gerade erst betreten und sitze nun in der Lobby, gleich treffe ich meine Kollegen. Die Sessel sind toll. Wenn ich zurück nach Hause komme, rufe ich vielleicht den Innenarchitekten an und bestelle für uns den gleichen Sessel.

Gestalter kreieren Räume, die wie eine Custom-Made-Hülle den Bewohner umschmeicheln – im besten Fall eine Erweiterung des Ichs darstellen. Darin sind wir Fachleute, das haben wir studiert und jahrelange Erfahrung gesammelt. Eine gelungene Inszenierung setzt sich aus vielfältigen, fein abgestimmten Komponenten zusammen: aus Materialität, Formensprache, Proportion und nicht zuletzt einer ausgearbeiteten Lichtinszenierung. Der Betrachter nimmt diese Einzelkomponenten nicht selektiv wahr, sondern fühlt die stimmige Gesamtatmosphäre.

Um zuhause so zu leben wie in solch einer inszenierten Hotelwelt, reicht es also nicht aus, einen Sessel oder eine Stehleuchte entsprechend dem Vorbild zu ordern. Gleich einem Musikstück braucht es neben der Leitmelodie zahllose Klangelemente, Instrumente, Tonalitäten. Räume sollten sich nicht als Collagen verstehen gleich einer Pinterest-Wand, sondern vielmehr als Klaviatur der eigenen Melodie.