Hochwertige Sonnenbrillen kauft man beim Optiker. Wenn es nach dem koreanischen Unternehmer Hankook Kim geht, sind diese Zeiten vorbei. Mit seinem Label begeistert er nicht nur Liebhaber wie Tilda Swinton, Henrik Vibskov und Alexander Wang. Kürzlich ist der Luxuskonzern LVMH mit einer Beteiligung in Höhe von 60 Millionen Dollar eingestiegen. Was steckt hinter dem Erfolg?

Kann es liebenswerte Monster geben? Es klingt paradox oder nach einem Märchen, aber Gentle Monster gibt es. Fantasie und Wirklichkeit zugleich. Es ist der Name einer abgefahrenen koreanischen Eyewear Brand, die derzeit nicht nur mit ihren radikalen Brillendesigns, sondern auch mit ungewöhnlichen Shops und experimentellen Installationen international Wellen schlägt. Eine traumhafte Erfolgsgeschichte. Und das, obwohl – oder gerade weil – der Name in der Modewelt kontrovers klingt, weil er das Gegenteil von Schönheit und Perfektion indiziert.

Colour Blocking etwa markiert das Brillengestell Poxi: Die Gläser sind mittig mit einem rot eingefärbten Balken versehen. Es wäre der perfekte Style für die Musikerin Grace Jones der Neunzigerjahre. Und bei der aktuellen Kapselkollektion Once Upon a Future würde auch Elton John sicher fündig: Das filigrane Metallgestell Hackerzack etwa ist überdimensioniert groß, kreisförmig und hält nur ein einziges rundes Brillenglas. Ziemlich edgy, ziemlich sphärisch. Die etwas kleinere, kantigere Variante Atom Valley eignet sich nicht minder für extraterrestrische Fashion-Statements. Schnell sind Modelle vergriffen oder sogar ganz ausverkauft. Kein Zweifel, Gentle Monster hat Kultstatus.

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Das liegt nicht nur an den radikalen Brillendesigns, sondern auch an den ebenso ungewöhnlich und im Einklang mit den Kollektionen immer wieder neu inszenierten Geschäftsinteriors. Vom 31. Mai bis zum 18. Juni 2018 hat Gentle Monster in New York zusammen mit dem angesagten Dover Street Market Store eine Pop-up-Installation mit dem Titel Passengers gelauncht. Im Zentrum der Produktpräsentation stehen zwei mannsgroße Kreaturen: Außerirdische auf der Reise durchs All. Es sind keine furchterregenden Monster. Ihre laborhafte und gleichzeitig schicke Detailästhetik macht sie sympathisch – sie könnten einem Filmset oder Bühnenbild entstammen. Passend zu diesem Setting ist die exklusive Sonnenbrillen­edition Cobalt in Schwarz und Gold entstanden. In Downtown Los Angeles wurde 2017 der zweite US-Flagship Store eröffnet. Das Konzept: Harvest.

Alles dreht sich hier um das Thema Ernte – in einem retrofuturistischen Look. Allein der Eingangsbereich des 1.500 Quadratmeter großen Geschäfts ist überwältigend: 2.000 Metallstangen, die Reispflanzen symbolisieren sollen, empfangen die Besucher. Jeder Store, jede Kollektion basiert quasi auf einem eigenen frischen Drehbuch und unterscheidet sich komplett vom nächsten. Das sorgt für Überraschung. Einziger roter Faden: Das Grundprinzip, jeden Shop wie eine Kunstgalerie anzulegen. Kunden tauchen in einen konzeptionellen Raum sensorischer Erlebnisse ein: Da begegnen ihnen kinetische und surreale Skulpturen, handgefertigte Objekte, Materialien und Oberflächen, die Bezug auf das jeweilige Store-Thema nehmen. Es sind intensive Retail-Welten voller Inspirationen. Gentle Monster lädt die Besucher dazu ein, immer wieder einen neuen Blick auf teils verrückte, wilde Fantasiewelten zu werfen – gefiltert durch die über- und unterproportionierten Linsen seiner Brillen.

An solchen Gentle-Monster-Gesamtkunstwerken arbeiten etwa 250 angestellte Architekten, Designer, Ingenieure und Künstler. Um die 140 verschiedene Brillen-Styles werden jährlich entwickelt. Das Unternehmen wurde 2011 von dem Koreaner Hankook Kim in Seoul gegründet. Er will die Art und Weise, wie Brillen gemacht, getragen und präsentiert werden, hinterfragen. Gentle Monster sollte deshalb mehr als eine Eyewear Brand sein. Kim wollte dazu High-End-Experimente entwickeln und die Grenzen zwischen Fantasie und Realität ausloten. Paradoxe Widersinnigkeit lautet das Spiel, das Gentle Monster auf jeder Designebene zum Besten gibt. Von futuristischen, abgedrehten Brillensilhouetten über die Konzepte und Visuals der Kampagnen bis hin zu experimentellen und stets anders kunstvoll gestalteten Shops, Pop-ups und Installationen. Wenn es so etwas wie ein wiederkehrendes Element gibt, dann den radikalen, herausfordernden Look der Kollektionen und Präsentationen.

Von Beginn an hat Gentle Monster internationale Ausnahmekünstler und Celebrities für sein Vorhaben gewinnen können, wie Tilda Swinton, die Modedesigner Henrik Vibskov und Alexander Wang oder auch den Möbelhersteller Moooi von Marcel Wanders. So ist die Marke in einem ziemlich rasanten Tempo populär geworden. Innerhalb von nur sieben Jahren sind 15 Flagship Stores in Asien und den USA und 25 Instores in exklusiven Kaufhäusern entstanden. Auch online sind viele Modelle erhältlich, und bei ausgewählten Boutiquen weltweit. Der Service stimmt: Zum Ausprobieren zuhause gibt es temporär fünf Gestelle. Dass im vergangenen Jahr L Catterton Asia, eine Tochtergesellschaft des französischen Luxusgüter-Giganten LVMH, 60 Millionen Dollar in den Brillenhersteller investiert hat, zeigt einmal mehr, wie sehr Gentle Monster kreativer Treiber ist.

Damit geht die Expansion erstmals weiter nach Europa: Im Londoner Kaufhaus Selfridges ist die Repräsentanz von Gentle Monster als Cornershop ganz neu. Inszeniert als aktueller Aufenthaltsort der Traders, außerirdischer Kreaturen, die durch den Weltraum reisen auf der Suche nach neuen Territorien. Sie tauschen Mineralien und Mikroorganismen. Wieder ein großer Nährboden an Inspiration, dem eine eigene Kollektion entspringt. Und im ebenfalls frisch fertiggestellten Store in Seouls Szeneviertel Hongdae lautet das Sujet The Rocket: ein Fantasy-Märchen um einen alten Mann, der sich entschließt, eine Rakete zu bauen, um damit zu einem fremden Planeten zu reisen, auf dem er seinen Hund im Traum getroffen hat. Viele unerwartete und künstlerische Details nehmen im Interiordesign Bezug auf diese Reisegeschichte.

In einer Zeit, die dem Retail das Ende voraussagt, lernt man von Gentle Monster, wie Einkaufserlebnisse zur visuellen Bereicherung und Herausforderung werden können. Die gehypte Marke schafft es damit, die Welt des mainstreamigen Luxusshopping um etwas Geheimnisvolles, Rätselhaftes zu bereichern. Und zeigt sich dabei natürlich auch als extrem Instagram-tauglich!