Das neue Sofa im Internet bestellen? Was vielen heute noch absurd vorkommt, ist die Zukunft der Branche. Für einige Möbelmarken ist es sogar schon die Gegenwart: Mit ihren innovativen Geschäftsmodellen setzen sie auf volle Kontrolle und machen von der Produktion bis zum Vertrieb alles selbst. Die Vorteile liegen auf der Hand: eine höhere Marge und der direkte Kontakt zum Kunden.

Bei Wohnmöbeln tat sich zuletzt kaum etwas, viele Hersteller wirken verunsichert von der wirtschaftlichen Situation und gehen auf Nummer sicher: mit den ewig gleichen Klassikern in neuen Materialien oder Farben, Re-Editionen, auf zeitlos getrimmten Neuheiten, austauschbarer Stardesigner-Ware und kurzatmigen modischen Blitzlichtgewitter wie vergangenes Jahr das Memphis-Revival. Alle spüren, dass das nicht der richtige Weg in die Zukunft sein kann. Aber kaum einer wagt etwas. Dabei reicht ein Blick auf andere Branchen, um zu erkennen: Tiefgreifende Veränderungen werden kommen, Stichwort: Digitalisierung. Nun kann ein Sofa bis auf weiteres nicht zum Datenstream komprimiert werden. Der 3D-Drucker spuckt es auch noch nicht aus. Trotzdem wird die Digitalisierung auch vor den Geschäftsmodellen der Möbelbranche nicht halt machen. Der Verband der deutschen Möbelindustrie dazu: „Generell gilt, dass sich Vertriebswege immer den Wünschen der Verbraucher angepasst haben. Anders ging es nie“, sagt Verbandssprecherin Ursula Geismann.

Die Fragen der Zukunft
Und die Verbraucher denken so: Dank des Internets sind sie besser informiert, recherchieren vor dem Kauf das Angebot und fragen nach Produktionsbedingungen und Nachhaltigkeit. „Die Kunden erwarten ganz einfach eine gescheite Internetplattform. Sie brauchen Ideen und Geschmackswelten, Informationen“, sagt Geismann. Auch wenn der Anteil online verkaufter Möbel trotz moderaten Wachstums immer noch im einstelligen Bereich liegt: Viele Menschen sind mittlerweile bereit, größere Einkäufe im Internet zu machen. Was nicht heißt, dass sie nicht auch gerne in ein schönes Geschäft gehen. Viele Experten sehen die Zukunft des Einzelhandels nämlich darin, Läden und Onlineshops optimal miteinander zu vernetzen. Zugleich bietet die Digitalisierung die Möglichkeit, den Kunden direkter zu erreichen und zu erfahren, was er wirklich will. Und wie viel er dafür auszugeben bereit ist. Nicht Form- oder Stilfragen sollte sich die Möbelbranche also stellen. Da gilt längst: Anything goes. Die entscheidenden Fragen lauten: Wie und wo wird ein Produkt entwickelt und hergestellt? Wo wird es verkauft, von wem und zu welchem Preis? Zwar fühlen sich viele Hersteller ihren angestammten Händlern weiterhin verpflichtet, trotzdem werden sie sich insgeheim fragen: Wo bleibt eigentlich die Marge?

Nah am Kunden   
Jason Goldberg und Petrus Palmér sind sich sicher, die Antworten zu kennen. „Wir brechen mit den traditionellen Verkaufsformen“, erzählt der US-Amerikaner Goldberg, Geschäftsführer und Mitgründer von Hem im Büro an der Berliner Friedrichstraße. „Wir machen alles aus einer Hand: So können wir günstigere Produkte in guter Qualität anbieten, die bequemer erhältlich sind.“ Das Label verkauft seit vergangenem Oktober eigene Möbel und Accessoires direkt über seine Webseite, hat aber kürzlich auch einen Showroom in Berlin eröffnet. Für Goldberg, der zuvor unter anderem den spektakulär abgestürzten Online-Retailer Fab gegründet hatte, kein Widerspruch: „Wir definieren uns nicht als Online-Unternehmen, wir suchen vielmehr den direkten Kontakt zum Kunden, sei es über die Webseite, über Socialmedia oder den Showroom.“ Umsatzzahlen nennt Goldberg nicht, aber bisher übertreffe man die eigenen Erwartungen: „Wir haben bereits tausende von Einheiten verkauft, und der durchschnittliche Wert einer Bestellung beträgt rund 1.000 Euro.“ Feedback von Kunden gebe es reichlich, aber aussagekräftig ist vor allem eine Zahl, die Retourquote: Sie liege unter 2 Prozent.

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Verkrustete Strukturen
Da kann Anna Deyerling noch weniger bieten: „Wir haben eine extrem niedrige Retourquote, etwa 0,1 Prozent“, sagt die Geschäftsführerin von Sitzfeldt beim Gespräch im Showroom am Kreuzberger Engeldamm. Gemeinsam mit ihrem Bruder Clemens und Julius Martini hat sie vor fünf Jahren die auf Sofas und Sessel spezialisierte Marke gegründet. Auch die drei setzten von Anfang an ganz auf den direkten Onlineverkauf. „Die Handelsstrukturen mit ihren Zwischenstufen sind in der Möbelbranche sehr etabliert, aber auch sehr verkrustet“, sagt Deyerling. „Uns war klar: Da wird früher oder später der Wandel passieren.“ Sie ist von ihrem Geschäftsmodell sichtlich überzeugt: „Wir haben auf alles direkten Einfluss, sei es Material, Design, Werbung – wir können frei agieren.“ In nächster Zeit will Sitzfeldt wachsen, zu den Showrooms in Berlin und Köln kommt diese Woche ein weiterer in Frankfurt dazu. Zudem arbeitet das Unternehmen an seinem gestalterischen Profil, mit Entwürfen von Steffen Kehrle und Sebastian Herkner. Zurzeit entwickelt Sitzfeldt ein neues Sofa mit der Münchner Modedesignerin Ayzit Bostan.

Möbel für die Massen
Für die Designqualität steht bei Hem der Schwede Petrus Palmér, Mitbegründer und Kreativdirektor. Er gehört zum Designkollektiv Form Us With Love und hatte vor einigen Jahren das Label One Nordic initiiert, um Produkte für den Onlineverkauf zu entwickeln. Das Portfolio von One Nordic bildete gemeinsam mit den Regalen und Schränken von Massivkonzept den Grundstock von Hem. Palmér zum Designansatz: „Die Produkte sollen einzigartig sein. Sie sollen zu unserem heutigen Lifestyle, zur Art und Weise, wie wir leben und arbeiten, passen. Und natürlich müssen sie im Massenmarkt funktionieren.“ Erst kürzlich haben Goldberg und Palmér Aufsehen erregt, als sie einen großen Teil des Produktportfolios von Discipline kauften. Das italienische Label war mit seinen Accessoires und Möbeln ein Liebling der Szene, wirtschaftlich ging das Konzept jedoch nicht auf. Erste Discipline-Produkte sind bereits bei Hem erhältlich. „Die Produkte waren überteuert, weil sie im traditionellen Modell verkauft wurden”, sagt Goldberg. „Wir produzieren sie effizienter, wir verkaufen sie direkt und können so die Preise senken.“ Im Durchschnitt um 30 bis 40 Prozent. Auch Anna Deyerling sieht Spielraum in den Preisen: „Ein direkter Vergleich ist schwierig, weil wir ja nicht im Handel vertreten sind. Aber wir gehen davon aus, dass unsere Sofas 40 bis 50 Prozent günstiger sind als ähnliche Modelle beim Händler.“

Rams online only
Sitzfeldt und Hem sind nicht die einzigen Unternehmen, die den klassischen Handel umgehen. Auch Mark Adams vom bestens eingeführten Klassiker Vitsœ glaubt an die Vorteile des Modells. Er vertreibt die Möbel von Dieter Rams mittlerweile ausschließlich über die eigene Webseite. „Der Direktvertrieb ohne Zwischenhändler erlaubt uns, über einen fair und ehrlich kalkulierten Preis größere Qualität zu günstigeren Konditionen anzubieten“, sagt Adams. Mit dem schönen Nebeneffekt, dass das Sitzmöbelprogramm 620 heute genau so viel koste wie vor zwanzig Jahren, dabei aber beständig weiterentwickelt und verbessert wurde. „Der zweite große Vorteil: Wir bekommen täglich direktes Feedback von den Nutzern unserer Möbel“, sagt Adams.

Blog statt Laden
Für das junge Label Stattmann Neue Moebel bot der Direktvertrieb die Chance, sich überhaupt am Markt zu etablieren: „Wir produzieren in unserem Familienbetrieb im Münsterland. Um im Vergleich zu unserer Konkurrenz adäquate Preise anbieten zu können, benötigen wir die größere Gewinnspanne, die wir mit dem eigenen Onlineshop generieren“, sagt Nicola Stattmann, die die Marke mit ihrem Bruder führt. Sie stellen ihre Holzmöbel in Läden zur Verfügung, die sie als Einrichtungsgegenstände nutzen – Interessenten können die Tische, Stühle und Regale dort ausprobieren. „Doch unsere Onlinebestellungen zeigen uns, dass es eine jüngere Generation gibt, die sehr gut über Design informiert ist und keine Lust hat, in einen Laden zu gehen. Sie wollen genau das Produkt, das sie in einem Blog entdeckt haben. Eine Beratung benötigen sie nicht – weil sie sich ihrer Sache sicher sind“, sagt sie. Die Stattmanns sind vollauf zufrieden: „Es geht uns gut. Die Investitionen sind noch lange nicht erwirtschaftet, aber wir sind guter Dinge.“ Eine Retoure hatten sie noch nie.

Stil ungleich Innovation
Die Möbel, die diese Labels anbieten, sehen übrigens nicht anders aus als die anderer zeitgenössischer Marken. Sie fügen sich nahtlos ein in die derzeit alternativlose Ästhetik eines Skandi-Folklore-PoMo-Mid-Century-Bauhaus-Vintage-Industrial-Club-Eklektizismus‘ und unterstreichen damit: Stil ist keine innovationsrelevante Kategorie mehr in der Möbelbranche – ebenso wenig wie der Preis ein Indikator für Qualität. Selbst wenn die Dynamik der Veränderung längst nicht so rasant ist wie im Mode- oder Musikbusiness: Wir werden künftig unser neues Sofa im Internet bestellen. So oder so.

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