Ein bekannter, aber durchaus umstrittener Modedesigner wirbt für seine glitzernden Produkte mit dem Slogan: „Jede Frau ist eine Prinzessin“. Und hat damit durchschlagenden Erfolg. Solche archaischen Geschlechterklischees gehören heute wieder zum Zeitgeist. Die Mädchen kaufen rosa, light-Produkte und weich Geformtes; die Jungs bevorzugen schwarz und blau, extra strong und alles, was so dynamisch aussieht wie der Spoiler eines Ferraris. Supermärkte, Drogerien, Spielzeugabteilungen und Baumärkte teilen ihre Fläche in zwei Welten: die für Tarzan und die für Jane. Übertrieben? Weit weniger, als zu hoffen wäre. Denn die Werbebotschaften nach Rollenmodell landen direkt da, wo ihre Schöpfer sie gerne hätten: Im Unterbewusstsein, wo sie nicht reflektiert werden. Doch hier und da regt sich Widerstand.


In der Süßwarenabteilung tut sich Seltsames. Dort stehen neuerdings zwei große Paletten mit Schokoladen-Eiern. Die „Spiel, Spaß, Spannung“-Eier auf der einen Seite sind altbekannt, die auf der anderen sehen mit ihrem rosafarbenen Ende aus, als wären sie kopfüber in einen Topf aus Lillifee-Blütenstaub gedippt worden. Die Marke „Kinder“, die von jeher alles gleichberechtigt in Rot-Blau kleidete, wagt im Jahr 2012 einen Vorstoß. Sie differenziert ihre Zielgruppe nach Geschlecht. Alle die, die jetzt entsetzt aufschreien, sollten sich allerdings kurz anschauen, was sich neben den Eiern noch so in ihrem Einkaufskorb befindet. Die Gender Codes für Erwachsene sind vielleicht nicht so direkt, dafür umso perfider. Da gibt es Rasierapparate, die heißen Venus oder Mach3, Deos, die mit pearl & beauty oder dry impact werben und Duschgele, die nach Wasserlilie, Pfingstrose oder Zitronengras riechen. Die Diktatur der Gender Codes hat uns im Griff.
 
Ab in den Dschungel
 
Birgit Weller, Professorin an der FH Hannover, und Katharina Krämer, wissenschaftliche Mitarbeiterin im Fachbereich Produktdesign, haben gerade ein Buch veröffentlicht. „Du Tarzan, Ich Jane“ steht auf dem Cover und es demaskiert die Strategien der Marketingabteilungen. Produkte aus allen Sparten werden einander gegenübergestellt und belegen eindrucksvoll, wie uns die Konsumgüter jeden Tag an unserer Geschlechtsidentität packen. Da ist die Ästhetik der Produkte, in Form, Farbe und Material. Weich, transparent und organisch stehen kantig, schwarz und dynamisch gegenüber. Dann die Düfte, die bei den Frauen von Pfirsich bis Rose reichen und bei den Männern von Zedernholz bis Moschus. Und zuletzt natürlich das Wording, das die Schublade der Stereotype schließt. Beispiel gefällig? Die Firma Dove beschreibt ihre Duschgele als „luxuriös verwöhnend“, eine „blumige Verführung“, mit der „weiche Haut gezaubert“ wird. Man möchte den Mann kennenlernen, der sich traut, diese Pflegeserie auf seine Haut aufzutragen, die gerade eine „gründliche und komfortable“ Gillette-Rasur mit „Turboleistung“ hinter sich hat.
 
Rosa Tsunami
 
Besonders alarmierend an der neuen Rosa-Welle ist, dass die Gesellschaft bereits auf dem Weg war, sich von Geschlechterklischees zu verabschieden. In den 1970ern entstanden in der Pädagogik populäre Leitfäden zur nicht-sexistischen Erziehung, die sich auch bei den Produkten wiederfand: Barbie durfte damals noch zum Mond fliegen, war Chirurgin und Pilotin. Derzeit jedoch ist sie mit ganz anderen Dingen beschäftigt. Sie besucht die Prinzessinnen-Akademie, macht einen „Hundebaby-Ausflug“ oder geht als „Fashionista“ mit ihren Freundinnen shoppen. Ähnlich sieht es bei LEGO aus. Eigentlich waren die Bausteine der Archetyp des uncodierten und universellen Spielzeugs. Doch jetzt gibt es rosa „Bauspaß für Mädchen“ oder Lego-Technic-Sportwagen im Testosteron-Design. Statt gegen dieses Instrument der Marketingabteilungen zu rebellieren, herrscht breite Toleranz. Sogar Forscher und Autoren begründen die bereitwillige Annahme der Konsumenten immer wieder durch einen in unserer Biologie liegenden Determinismus. Wie konnte all das passieren?
 
Erwecke die Göttin in Dir
 
Die Britin Natasha Walter begab sich in ihrem 2010 veröffentlichten Buch Living Dolls auf Spurensuche. Auch sie stellt fest, dass sich die Einstellung zur genetischen Prägung der Geschlechter in den letzten zwanzig Jahren signifikant verändert hat. Walters berichtet „dass die Menschen resigniert haben, erscheinen doch die Unterschiede als angeboren und unvermeidlich. Welche gesellschaftlichen Faktoren dabei eine Rolle spielen könnten und was man ihnen entgegensetzen könnte, wird erst gar nicht mehr untersucht.“ Damit spricht sie einen wichtigen Punkt an. Geschlechterrollen werden nicht nur in der Familie und durch das soziale Umfeld geprägt, sondern auch und vor allem durch Medien und Werbung vermittelt. Und die hat mit „typisch Mann, typisch Frau“ einen Angriffspunkt gefunden, auf den die Menschen verlässlich anspringen, gerade weil hier große Unsicherheit herrscht. Wir alle kennen den einen Leitsatz der Werbung: „Sex sells“.  Die Botschaft: Wer besonders weiblich oder männlich ist, hat Erfolg beim anderen Geschlecht. Um dem Idealbild näher zu kommen, muss lediglich eingekauft werden. Das phallisch verpackte Axe-Deo macht jeden Mann zum Frauenmagneten, ein veilchenfarbener Gillette-Rasierer „erweckt die Göttin in Dir“. Verkaufsargumente mit Erfolgsgarantie.
 
Eins für Eine
 
Das Prinzip „ein Produkt für alle“ scheint die Konsumgüterindustrie nicht für Erfolg versprechend zu halten. Stattdessen bemüht sie sich darum, eine bestimmte Zielgruppe zu adressieren und es sich in einer funktionierenden Nische gemütlich zu machen. Dynamisches Werkzeug für den Macher, kleine Produkte für das schwache Geschlecht. „Pink it or shrink it“ – nach der Formel werden Produkte heute an Frauen angepasst. Dabei lässt sich noch etwas beobachten: Je stärker ein Produkt für Frauen codiert ist, umso weniger scheinen die Hersteller auf Qualität zu setzen. Oft sind gerade die pinken Schraubenzieher und mit Blumenmuster überzogenen Hämmer besonders billig ausgeführt. Als würden sich die Hersteller vom rosa Mäntelchen einen Blendeffekt erhoffen, der Mängel überstrahlt.
 
Back to Unisex
 
Aber es gibt Auswege aus der rosa Hölle. Auch das Buch von Katharina Krämer und Birgit Weller stellt einige dieser „uncodierten Schätze“ vor. Fiskar-Scheren, die von Martí Guixé entworfene Rollbag oder die weiße Kaffeemaschine von WMF. Allesamt Produkte, die im Sinne des Universal Design gestaltet sind und damit weder bestimmte Zielgruppen einladen noch ausschließen wollen. Aber es gibt mehr. Zum Beispiel Muji. Der japanische Hersteller hat hauptsächlich Produkte im Programm, die sich weder an Frauen noch an Männer richten. Mujis Philosophie ist Simplizität und Funktionalität, da haben rein dekorative Attribute wie ein rosa Anstrich nichts verloren. Und auch für die Kinder brechen in den Spielzeugabteilungen unrosa Zeiten an. Nachdem der Londoner Spielwarenladen Hamley’s jahrelang seine Abteilungen in rote und blaue Bereiche gegliedert hatte, wurde das nach massiven Protesten Ende letzten Jahres geändert. Das hat offensichtlich auch der Konkurrent Harrods beobachtet und es gleich besser gemacht. Gerade in diesem Monat eröffnete ein neuer „Harrod’s Toy Store“, der für sich als erster Gender-neutraler Spielwarenladen wirbt.


Zum Weiterlesen:
"Du Tarzan, Ich Jane – Gender Codes im Design"
293 Seiten, 36 Euro
erschienen im Blumhardt Verlag, ISBN 978-3932011856