Es gab eine Zeit in den Achtzigern, als der Tourismus in Südtirol am Boden lag. Heute boomt die nördlichste Region Italiens. Das hat zwar auch damit zu tun, dass Destinationen wie Ägypten und Tunesien aus politischen Gründen nicht mehr gefragt sind, vor allem aber damit, dass sich Südtirol extrem gut neu aufstellt. Bettenburgen, zersiedelte Landschaften, Billigtourismus? Haben hier nichts zu suchen – so die einhellige Meinung aller Protagonisten, denen wir auf einer Reise von Brixen nach Meran begegnen.

Südtirol verfügt über 5.500 Hotels und 500.000 Betten. Doch es ist eine andere Zahl, die überrascht: Rund 98 Prozent der Unterkünfte sind in Familienbesitz – im Unterschied zu Österreich, wo sich viele (ausländische) Investoren in die Hotellerie eingekauft haben. Das mag auf den ersten Blick nebensächlich erscheinen, doch familiengeführte Unternehmen sind unabhängiger in ihren Entscheidungen, auch bei ästhetischen Fragen. Egal ob Kleinbetriebe oder Hoteldynastien: In Südtirol hat man den Wettbewerbsvorteil von guter Gestaltung erkannt und möchte die pittoreske „Stadl-Architektur mit Türmchen und Zinnen” der Siebzigerjahre hinter sich lassen – wie Gottfried Schgaguler, Vizepräsident des Hoteliers- und Gastwirteverbands Südtirol (HGV), sagt.

Neben den touristischen Grundpfeilern Natur, Landschaft und Gastronomie kann gestalterisch ambitionierte Architektur maßgeblich dazu beitragen, einen touristischen Wandel herbeizuführen. Denn je hochwertiger das infrastrukturelle Angebot, desto mehr Gäste mit ästhetisch hohen Ansprüchen werden angelockt. Und die sind bei entsprechenden Angeboten gern bereit, etwas tiefer in die Tasche zu greifen. „Klasse statt Masse“, bringt es Uta Radakovich auf den Punkt, Mitarbeiterin bei IDM Südtirol und verantwortlich für die Vermarktung der Region. Entscheidenden Einfluss auf die Entwicklung hin zu nachhaltiger Architektur, die eine hohe Wertschöpfung ermöglichen soll, hatten vor allem zwei Projekte: das Vigilius Mountain Resort und die Therme Meran samt Hotel – beide vor rund zehn Jahren eröffnet und Entwürfe des Südtiroler Architekten Matteo Thun.

Heute sind Pedevilla Architekten ganz vorn dabei, wenn es um das Thema Hospitality und Baukultur in Südtirol geht. Vor vier Jahren sorgten die Brüder Armin und Alexander Pedevilla mit ihrem Ferienhaus in Pliscia für viel Aufsehen in der Architekturszene. Seither haben sie eine Reihe weiterer bemerkenswerter Projekte realisiert, interessanterweise mit Bauherren ihres Alters. Es deutet sich ein Generationenwechsel an, bei dem die Jungen mit neuen Ideen das Bild bestimmen – so wie im Hotel Bühelwirt im Ahrntal. Der Anbau von Pedevilla Architekten, der in Form eines schwarzen Holzmonolithen am Hang steht, wurde im Juni 2017 fertiggestellt und sorgte für hitzige Diskussionen. Inmitten einer dörflichen Idylle mit aufragenden Bergen, Wiesen und eingestreuten Höfen gelegen, wird der Entwurf von vielen Bewohnern als Provokation empfunden. Zwar wirkt das Hotel von vorn betrachtet wie viele in der Region traditionell, doch die Überraschung verbirgt sich auf der Rückseite: ein auf den ersten Blick abweisender Block.

Der gestalterische Bruch wiederholt sich im Interior, wo Entree und Gastraum aus der Zeit gefallen zu sein scheinen, bis man eine imaginäre Schwelle übertritt. Mit einer extrem strengen Linienführung, der Beschränkung auf wenige Materialien (Holz, Kupfer, Loden) und einer weitgehenden Ornamentlosigkeit nimmt sich der Anbau stark zurück und bezieht gerade daraus seine Wirkung. Den gestalterischen Fokus legen die Architekten ganz auf die famosen Ausblicke: Im neuen Gastraum, in den 20 neuen Zimmern und im Saunabereich haben sie tiefe Fensternischen eingebaut, die als Sitz- und Liegeflächen dienen. Hotelier Matthias Haller gibt zu, dass es auch für ihn und seine Frau Michaela Nöckler nicht einfach war, „sich auf die Architekten und ihre Ideen einzulassen“. Und es braucht noch immer viele Erklärungen, um das Konzept auch anderen verständlich zu machen. Wirklich begeistert zeigen sich viele Architekten, weshalb sich die Gästestruktur des Hotels komplett verändert habe: „Nun stehen manchmal ziemlich große Autos vor der Tür“, sagt Haller und lacht.

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Wie groß der Einfluss von Architektur und Design auf die touristische Entwicklung einer Region sein kann, dass sogar einzelne Personen eine Marke wie Südtirol zu stärken vermögen, zeigt sich an Menschen wie Tyler Brûlé. Der viel reisende Zeitgeist-Publizist macht aus seiner Sympathie für die Region keinen Hehl, was sicher auch zum guten Image beiträgt. Alles fing damit an, dass der Produktdesigner und manchmal auch Architekt Harry Thaler für den Designguru aus London – Erfinder von Wallpaper und Monocle – ein Ferien­haus in Meran umgebaut hat. Seither hat Brûlé Südtirol zur Designdestination ausgerufen, einen Monocle-Shop eröffnet und geschäftliche Kontakte geknüpft. Zu Gregor Wenter vom Hotel Bad Schörgau beispielsweise, mit dem er eine Kosmetiklinie für Monocle entwickelt hat. Wenter ist ein Südtiroler Original, der ständig neue Ideen hat und in die Tat umsetzt.

Vor zehn Jahren gründete er das Kosmetiklabel Trehs, das auf natürliche Ingredienzien aus der Gegend setzt. Für sein Lieblingsprojekt hat der 41-jährige Hotelier gerade einen neuen Ort geschaffen: Ein altes Badehaus aus dem 18. Jahrhundert wurde komplett abgetragen und in den Urzustand zurückversetzt. Im Inneren kommen erneut die Brüder Pedevilla zum Zug. Sie haben für das Headquarter der Kosmetiklinie ein spektakuläres Raumkonzept entwickelt: einen Raum ganz aus einheimischem Fichtenholz, der von einer Galerie umgeben ist und mit geometrischen Ornamenten spielt. Ergänzend dazu gibt es einen Seminarraum sowie eine Kochschule mit einem vier Tonnen schweren Küchenblock aus Sarner Porphyr. Wie schon im Bühelwirt haben die Architektenbrüder auch hier die Möbel selbst gestaltet: Bänke, Tische und für die drei neuen Loggia-Hotelzimmer maßgefertigte Einbauten. „Hier ist alles ganz schlicht, weil das Tal schlicht ist“, erklärt Wenter das gestalterische Konzept. Für Pedevilla Architekten habe er sich „aus einem Bauchgefühl heraus entschieden“, ergänzt er noch, bevor er wieder zu seinen Gästen eilt.

Die touristische Positionierung durch Architektur und Design funktioniert in Südtirol besonders gut, weil hier Menschen leben, die gute Gestaltung und gutes Essen schätzen. Einer davon ist Harry Thaler, der in Meran arbeitet. Acht Jahre lang lebte er in London und entschloss sich vor einem Jahr, in seine Heimat zurückzukehren. Eigentlich besuchen wir den Designer, um mit ihm über seine Zukunftspläne zu sprechen, doch während der Reise zeigt sich: Harry Thaler steht genau für das, was Südtirol ausmacht. Er ist bescheiden, kreativ, ehrgeizig. Und er ist extrem gut darin, seine Energien zu bündeln und sich mit anderen zu vernetzen. So hat er die Kupferleuchten für das Hotel Bühelwirt entworfen und kennt auch Michaela Gruber, die wir im Chalet Leckplått treffen. Sie vermietet das denkmalgeschützte Haus – samt originaler Südtiroler Stube, schindelbedeckter Architektensauna und eigenem Bienenstock.

Geplant war ein ganz anderes Projekt: Thaler, ein Schulfreund ihres Mannes, sollte die Scheune auf dem Hof der Familie in Meran zu Ferienwohnungen umbauen, doch die Behörden machten nicht mit. Neben Hotels sind Chalets mit elaborierten Wellness-Bereichen gerade der große Trend in der Hotellerie Südtirols, wie man auch am luxuriösen San Luis Retreat Hotel & Lodges sieht, das über einen angeschlossenen Hotelservice verfügt. Auf einem 40 Hektar großen Gelände auf dem Haflinger Plateau gruppieren sich 38 Chalets um das Hauptgebäude und einen Schwimmteich. Auch das San Luis ist in Privatbesitz: Familie Meister sind Hoteliers aus Meran, die dort auch das Meisters Hotel Irma betreiben.

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Ähnlich hoch wie im San Luis dürfte die Investition sein, die Markus Huber wagt. Rund 25 Millionen Euro macht der Geschäftsmann aus Brixen für seinen Lebenstraum locker: ein eigenes Hotel, hoch über dem Ort gelegen. Im Unterschied zum San Luis, wo die Gäste meist den ganzen Tag im Hotel verbringen, hält Huber nichts von solch einem Ansatz. Er möchte die privaten Seilbahn- und Hüttenbetreiber in sein Konzept einbinden, die Gegend „aus dem Dornröschenschlaf holen“, wie er sagt. Läuft man mit ihm und Architekt Paul Seeber vom Büro Architekturplus über die Baustelle, prägt die Aussicht aufs Eisacktal und die direkte Nähe zum Wald das Bild. Jeder Gast solle von der Schönheit der Natur hier oben profitieren, findet Huber, weshalb sämtliche Zimmer zum Tal ausgerichtet sind, auch wenn das die Baukosten in die Höhe treibt. Die Statik des Gebäudes ist wegen des steilen Geländes eine Herausforderung, allein das Gerüst für die Stahlbetonstützen kostet 400.000 Euro.

Huber, der das Hotel My Arbor gemeinsam mit seiner Frau führen will, hat in Brixen übrigens auch mal ein Lokal im Lido-Park betrieben. Das ist insofern interessant, als dass genau dort ein außergewöhnliches Projekt entstanden ist: das Brix 0.1. Der Glas-Stahl-Kubus des Architekten Markus Tauber könnte ebenso gut in London oder Berlin stehen und genau das ist die Idee von Philipp Fallmerayer und Ivo Messner. Die beiden Köche, die seit ihrer Kindergartenzeit befreundet sind und im Kopenhagener Restaurant Noma gearbeitet haben, sind wagemutig. In der 21.000-Einwohner-Stadt haben sie ein urbanes Restaurant eröffnet, das nicht weniger sein soll als „ein architektonischer Leuchtturm”, wie Fallmerayer es nennt. Dafür hat sein Vater, ein Tankwart, mit seinem gesamten Besitz gebürgt.

Sich in eine Aufgabe hineinzustürzen – das kennt man auch im Hotel Muchele. „Weiberwirtschaft”, so nennen es die drei Schwestern Anna, Priska und Martina Ganthaler, die das Hotel von ihren Eltern übernommen haben. Hier kann man beobachten, was in der Südtiroler Hotellerie immer wieder passiert: Entweder wird ein Hotel im Laufe der Zeit baulich immer wieder angestückelt (und nichts passt mehr richtig zusammen), oder der Vorgängerbau wird abgerissen. Für einen Neubau haben sich die Ganthalers entschieden und damit eine Gestaltungswende eingeläutet. Die im Zuge der Planung vom Architekten Stephan Marx vorgeschlagenen Möbel von Moroso schienen zunächst zu teuer. Doch eine Stipp­visite in die Fabrik und ein Treffen mit Patrizia Moroso ließ sie einlenken und echte Fans der Marke werden. Nicht nur Lobby, Gastraum und Bar sind mit den Möbeln der Italiener eingerichtet. Im rundum verglasten Penthouse gibt es drei Suiten, die nach dem Hersteller benannt sind.

Wo die Ganthalers bei Null begonnen haben, gehen die Schgagulers in Kastelruth behutsamer vor. Statt die drei Bestandsbauten ihres Hotels abzureißen, werden sie mit einer einheitlichen Fassade zusammengefasst. Architekt Peter Pichler will das Kunststück schaffen, den Altbau mit vorspringenden Glasfaserplatten und großzügigen Fenstern mit Minimal Frame zeitgenössisch wirken zu lassen. Ums Interiordesign kümmert sich Sohn Martin Schgaguler, der Industriedesign studiert hat. Die Möbel werden maßgefertigt und um Designklassiker ergänzt – dafür wurde in der Tiefgarage extra ein Versuchsraum im Maßstab 1:1 aufgebaut. Fünf Millionen Euro will Gottfried Schgaguler investieren und überlässt gestalterisch weitgehend seinen vier Kindern das Feld.

Auch wenn Harry Thaler erzählt, dass er aus Meran manchmal in die Großstadt flüchte, und Philipp Fallmerayer zugibt, dass die Menschen hier nicht gerade weltoffen sind: Die Bindung an die Heimat bleibt eng in Südtirol, was sich auch beim Thema Gestaltung zeigt. Egal ob Vigilius Mountain Resort, Bühelwirt oder Bad Schörgau: Immer berücksichtigen die Projekte Ort, Topografie, Landschaft und klimatische Verhältnisse. Traditionen und Werte werden in eine zeitgenössische Gestaltungssprache übersetzt, die auch anderswo verstanden wird und extrem anziehend wirkt. Niemand von den Gastgebern und Gastronomen, mit denen wir gesprochen haben, wäre wohl auf die Idee gekommen, einen anderen als einen einheimischen Architekten, Designer oder Handwerker mit seinem Bauvorhaben zu betrauen. Das System Südtirol läuft wie geschmiert.