Die Porzellanindustrie ist ins Schlingern geraten. Auch viele deutsche Hersteller kämpfen gegen sinkende Absatzzahlen, Billigkonkurrenz aus Fernost und veränderte Lebens- und Konsumgewohnheiten. Während viele große Hersteller sich schwer tun, auf die neuen Marktanforderungen zu reagieren, ist gleichzeitig ein Aufblühen der kleinen Manufakturen zu beobachten. Wir sind eingetaucht in die Welt des Porzellans, haben mit wichtigen Protagonisten gesprochen, moderne Fabriken besichtigt und zerbrechliche Schönheiten ausfindig gemacht.

Porzellan ist nach wie vor beliebt in Deutschland. Und doch haben viele deutsche Hersteller mit sinkenden Absatzzahlen zu kämpfen. Das Mittelfeld bricht weg, wie in vielen anderen Branchen auch. Gerade erst hat die Rosenthal Sambonet Gruppe die Markenrechte am insolventen Porzellanhersteller Arzberg übernommen, was eine weitere Konzentration des Marktes zur Folge hat. Was bleibt, sind Billiganbieter wie IKEA, die Konkurrenz aus Asien mit ihren immer gleichen Grundausstattungen oder eben das Luxussegment. Das setzt traditionell aufs Handwerk und überrascht zuweilen mit Editionsdesign – zu dementsprechend hohen Preisen.

Made in China
Viele Hersteller haben sich wegen der wirtschaftlich prekären Situation für hohe Schutzzölle auf chinesisches Porzellan und andere Keramikwaren für den Tisch- und Küchengebrauch eingesetzt – ungeachtet der Tatsache, dass einige von ihnen Porzellanprodukte wie Weihnachtskugeln, Geschenkartikel oder ganze Service aus China importieren und anschließend mit ihrem eigenen Label versehen. Doch Plagiate, Preisschlachten und Schutzzölle sind nur eine Seite der Medaille. Denn der chinesische Markt ist durchaus interessant für deutsche Hersteller – nicht nur als preisgünstiger Lieferant. Für Villeroy & Boch beispielsweise ist China ein Fokusmarkt, wie Jens Peter Schlingmann, Vertriebsdirektor für den Unternehmensbereich Tischkultur, sagt. Deshalb wurde eine eigene Vertriebsgesellschaft gegründet, um „lokale Bedürfnisse besser, flexibler und schneller“ zu bedienen. Parallel dazu muss sich die deutsche Traditionsmarke in den Köpfen der Chinesen festsetzen. Dafür hat der Mettlacher Hersteller speziell für den chinesischen Markt zugeschnittene Produkte lanciert – wie die limitierte Schalenserie Masterpieces mit dem Dekor Amazonia.

Während deutsche Hersteller auf die Affinität der chinesischen Konsumenten zu europäischen Luxus- und Premiummarken hoffen, drängen andererseits Unternehmen aus dem Land der Mitte auf den europäischen Markt. Und die sind nicht immer nur böse Plagiatoren. Einige von ihnen setzen auf traditionelles Handwerk und hohe Fertigungsqualität. Sie verkörpern ein anderes, ein verheißungsvolles Made in China und ärgern sich über die europäischen Schutzzölle, die ihre Produkte stark verteuern. Asianera ist solch ein Beispiel. Der Porzellanhersteller stellt Bone China her, das handbemalt wird. Nicht nur das Design der Produkte changiert zwischen China und dem Westen. Auch die Geschichte hinter dem Label spielt sich zwischen beiden Welten ab. 1995 hatte Grace Liu – eine aus New York stammende Amerikanerin mit chinesischen Wurzeln – genug von ihrem Job in der Marketingabteilung von IBM und machte sich auf in das Land ihrer Eltern. Gemeinsam mit ihrem chinesischen Partner, dem Designer Jian Ping, gründete sie Asianera. Das Label produziert in der eigenen Fabrik nicht nur Porzellan für andere Hersteller wie Alessi oder Shanghai Tan. Grace Liu ist stolz auf die eigenen Entwürfe, die allesamt um das Thema Tee kreisen. Gleichwohl ärgern sie dreiste Kopisten, die nicht nur die Zukunft ihres Unternehmens, sondern der gesamten Branche gefährdeten, wie sie sagt.

Der Kampf ums Porzellan
Es gibt derzeit viele Dinge, mit denen europäische Porzellanhersteller zu kämpfen haben. Viele der Schwierigkeiten haben ihre Ursache in den veränderten Lebensbedingungen, die sich wiederum auf das Konsumverhalten auswirken. So geht es beim Thema Essen und Tischkultur weit weniger förmlich zu als noch vor fünfzig Jahren. Kaum jemand benutzt heute noch ein sechs- oder zwölfteiliges Service. Auch unsere Essgewohnheiten haben sich rasant verändert. Wir essen nicht mehr so oft zuhause, sondern unterwegs oder während der Arbeit. Alles muss schneller gehen. Diesen Wandel der Lebensgewohnheiten müssen die Hersteller verstärkt in ihren Entwürfen berücksichtigen, wollen sie im Markt bestehen. Flexibilität heißt deshalb das Gebot der Stunde. Niemand hat das so gut erkannt wie Kahla. Seit über zwanzig Jahren arbeiten die Thüringer mit Barbara Schmidt zusammen und beweisen, dass es nicht unbedingt berühmte Designer sein müssen, die den Erfolg eines Unternehmens ausmachen. Gestalterisches Gespür, Weitblick und ein gutes Konzept genügen mitunter. So wie beim Entwurf Update, den die Berlinerin 1998 vorgelegt hat. Er zeigte schon damals, wohin die Reise heute geht: Massenproduziertes Geschirr muss multifunktional sein und nicht zu teuer.

Kahla ist ein seltenes Beispiel für ein Unternehmen im Porzellangeschäft, das sein Sortiment nach zwei Insolvenzen Mitte der Neunziger fast komplett neu aufgestellt hat. Denn genau da liegt das Problem vieler Hersteller, wie Michael Kindler vom Designbüro Metz & Kindler meint: „Viele Unternehmen setzen nach wie vor auf ihre etablierten Klassiker. Das ist ein Dilemma, denn so werden viele gute Neuentwicklungen schon im Keim getötet. Denn auch der Handel setzt lieber auf gut Laufendes als auf etwas Neues.“ Michael Kindler muss es wissen, hat er doch mit Nendoo eine der wenigen Neuentwicklungen von Rosenthal in den letzten Jahren entworfen. Auch bei Villeroy & Boch entstehen im Bereich Produktmanagement und Produktentwicklung neue Formen und Dekore – in einem Wettbewerbsumfeld, das zunehmend fragmentierter wird. Aus diesem Grund ist Trendforschung bei Villeroy & Boch ein wichtiges Instrument der Produktentwicklung, schließlich plant man mehrere Jahre im Voraus. Auf dem Tisch im Büro des Produktmanagers Florian Bausch steht deshalb gerade der Prototyp eines Bechers to go. Natürlich ist der bei Villeroy & Boch nicht aus schnödem Kunststoff gefertigt, sondern aus Porzellan. Auch für einen anderen gesellschaftlichen Megatrend hat Villeroy & Boch mit der Kollektion Artesano Original von Christian Haas – die Materialien wie Holz, Porzellan, Schiefer und Kork miteinander kombiniert – reagiert: die zunehmende Urbanisierung. Im Jahr 2050 nämlich wird 70 Prozent der Weltbevölkerung in Großstädten leben, was zur Folge hat, dass die Bedeutung der Natur als schwindende Ressource steigt. Dies wiederum drückt sich in einem nachhaltigen, umweltbewussten Lebensstil aus, der natürliche Materialien bevorzugt.

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Die Wiederkehr des Mono Stores
Und wie kommen all die schönen Dinge auf unseren Tisch? Jedenfalls immer seltener über den traditionellen Fachhandel. Denn auch der Vertrieb ist im Porzellangeschäft kräftig durcheinander gewirbelt. Seit etwa zwei Jahren wird der Mono Store, in dem ausschließlich die Produkte eines Unternehmen und seiner Marken verkauft werden, wiederentdeckt. So hat Rosenthal zwei Geschäfte in Berlin und München eröffnet. Dort verkaufen die Selber nicht nur die eigenen Produkte, sondern auch Sondereditionen von Möbelherstellern wie Thonet. Apropos Möbel: Rosenthal besinnt sich auf die glorreiche Zeit mit Philip Rosenthal und hat eine eigene Kollektion des Hamburger Designers Sönke Martensen aufgelegt. Meissen – 1710 immerhin als erste Porzellanmanufaktur Europas gegründet – mag es eine Nummer größer: Unter dem Namen Villa Meissen zelebriert der Hersteller in einem Mailänder Palazzo nicht nur seine Porzellan-Artefakte, sondern gleich eine ganze Lifestyle-Kollektion. Denn die altehrwürdige Manufaktur wird unter Firmenchef Christian Kurtzke seit einigen Jahren zum internationalen Luxuskonzern umgebaut – samt Home Collection, Couture, Schmuck und Uhren. So viel Aufwand scheint sich zu lohnen, schreibt man bei Meissen doch endlich wieder schwarze Zahlen. Fürstenberg geht einen etwas anderen Weg, wie Marketingleiter Andreas Blumberg erklärt: „Fürstenberg hat  2010 ein Fachhandelskonzept gestartet und bei ausgesuchten Partnern aus dem Facheinzelhandel ,Markeninseln’ – eine Art Shop-in-Shop System im Fürstenberg Corporate Design – implementiert. Und dies nicht nur auf Flächen wie dem KaDeWe in Berlin, deren Konzept auf Shop-in-Shop basiert, sondern auch im klassischen Einzelhandel.“

Trotz Mono Stores steht jedoch eines fest: Viele Hersteller haben nicht rechtzeitig auf den Wandel der Vertriebsstrukturen reagiert. Wie sonst ist es zu erklären, dass sich an designaffinen Orten wie Museumsshops oder exklusiven Geschäften in Innenstadtlagen nur selten Produkte von deutschen Porzellanherstellern finden? Stattdessen haben sich dort Unternehmen einen Platz erobert, die ihr Sortiment kontinuierlich erweitern und sich zeitgemäßer präsentieren. Menu, Iittala und Alessi beispielsweise. Dass Klassiker die jungen Käufer längst nicht mehr locken, hat auch KPM erkannt. Die Berliner haben sich deshalb nicht nur der cleveren, extrem Marketing-gesteuerten RLF-Idee von Friedrich von Borries angeschlossen – und damit jede Menge PR bekommen –, sondern in Zusammenarbeit mit dem italienischen Luxuslabel Bottega Veneta zum 250. Geburtstag der Porzellanmanufaktur in diesem Jahr gleich zwei neue Produktlinien lanciert: Die berühmte Clutch Knot von Bottega Veneta trägt nun ein Porzellanmedaillon mit Engelskopf, während die Schmuckkollektion aus kunstvollen Ketten in gebranntem Gold mit Medaillons aus Biskuitporzellan verziert ist. Oder aber Fürstenberg: Auf der diesjährigen Ambiente präsentierte die niedersächsische Porzellanmanufaktur eine Vasenkollektion, die in Zusammenarbeit mit dem Handschuh- und Accessoires-Hersteller Roeckl entwickelt wurde.

Klein und fein: die Manufakturen
Eines scheint damit klar: Die kleinen Hersteller, bei denen die Manufakturarbeit im Vordergrund steht, können flexibler auf den Markt reagieren. Und nicht nur das: Sie entwerfen Dinge, die weitaus individueller sind als die Produkte der Massenhersteller, die sich gestalterisch oft kaum noch voneinander unterscheiden. Das bestätigt auch Maurice Freiherr von Dalwigk, Generalbevollmächtigter der KPM: „Wir müssen keiner Mode folgen, sondern setzen die Trends für Dekaden. Unsere Produkte stehen für Luxus, Lifestyle und Design und können über viele Jahrzehnte nachgekauft werden. Sie drücken Entschleunigung aus und stehen für Werte, die heute wieder an Bedeutung gewinnen.“ Weil der Konsument zwischen extremer Preissensibilität und dem Hang zum Luxus pendelt, sind exklusive Hersteller im Vorteil. Hering Berlin beispielsweise. Die kleine Manufaktur ist rasend schnell in den Olymp des Porzellanhimmels geschossen – ohne den Ballast von Jahrhunderten Geschichte. Wie es zu diesem Erfolg gekommen ist, erklärt sich Stefanie Hering so: „Wir fanden, dass die anderen geschlafen haben. Wir respektieren all diese Firmen und ziehen den Hut vor deren Leistung. Aber wir sind auch große Anhänger der Fertigungskunst. Diese Handwerkskunst ist ein Gut, das sich Deutschland erarbeitet hat und die deutschen Handwerker sind hervorragend. Aber wir haben uns als Kunden ab einem gewissen Punkt nicht mehr verstanden gefühlt. Wir wollten zwar Qualität, waren aber der Meinung, dass wir so heutzutage nicht mehr speisen. Es scheiterte oft an den Umsetzungen in der Industrie und den Manufakturen, daran, dass die Leute nicht mutig genug waren, einen anderen Weg zu gehen.“ Hering Berlin hat sich einen Nischenmarkt erobert mit einem Konzept, das nicht mehr auf das Komplettservice setzt und stattdessen auf untereinander kombinierbare Einzelteile verschiedener Kollektionen. Das wiederum verbindet Hering Berlin mit einem Massenhersteller wie Kahla.

No future?
Und was wird die Zukunft bringen? Die Ausweitung des klassischen Produktsortiments in Richtung Möbel und Leuchten kann nur erfolgreich sein, wenn sie professionell umgesetzt wird – was bisher nur bei sehr wenigen Herstellern der Fall ist. Vorsicht als Mutter der Porzellankiste jedenfalls ist in der derzeitigen Krise der Porzellanindustrie sicher nicht angebracht – geht es doch um großartige Traditionen und Tausende von Arbeitsplätzen. Vor allem die großen, in ihren Strukturen oft trägen und in Traditionen gefangenen Hersteller müssen schneller auf einen sich ständig wandelnden Markt reagieren. Das hat auch Rosenthal erkannt – vor vier Jahren selbst noch insolvent und nun Teil der Rosenthal Sambonet Gruppe: „Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es unabdingbar, konsequent neue Technologien zu nutzen, Trends zu antizipieren und die Produktentwicklungszeiten zu verkürzen“, beschreibt Gianluca Colonna, Chief Operating & Sales Manager, die hochgesteckten Ziele des Unternehmens. Alles ganz schön kompliziert, wenn man bedenkt, dass Porzellan neben Spurenelementen doch lediglich aus drei Dingen besteht: Kaolin, Feldspat und Quarz.