Die Ökobranche – in keinem anderen Marktsegment ändert sich die Zielgruppe so schnell wie hier. Organische und ökologische Produkte florieren, und dieser übergreifende Trend hat nichts mit der Ethik der grünen Bewegung der 1970er und 1980er Jahre zu tun. Im Gegenteil: Bio wird zum Mainstream. So ist die heutige Klientel äußerst heterogen. Im Unterschied zu ihren Vorgängern – die oft eine tiefe Aversion gegen modernes Design verspürten – haben die sogenannten Neo-Ökos eine klare Affinität für das Schöne und Ästhetische – und dies zeigt sich nicht nur in der Wahl des Inhaltes eines „grünen“ Produktes, sondern auch in der seiner Verpackung.


So sind die Zeiten, in denen Umweltbewusstsein Askese bedeutete, vorbei, und ein gesundes und verantwortungsvolles Leben ist zu einem dominanten Lebensstil geworden. Eine besondere Rolle spielen dabei die „LOHAS“ – Lifestyle of Health and Sustainability –, die sogenannten Lifestyle-Ökos, die Spaß und Genuss nicht als Widerspruch zum ökologischen Handeln, sondern als Ergänzung sehen und darum bemüht sind, Genuss und gutes Gewissen zu vereinen. Denn: Öko ist schick geworden, und das macht sich auch auf dem Markt bemerkbar. Der reagiert erkennbar auf den Image- und Wertewechsel, das Angebot an grünen Produkten wird immer größer und das Bewusstsein für das Erscheinungsbild einer Marke auch immer wichtiger. Schön sollten die Produkte aussehen, aber auch nachhaltig sein – doch dabei mag sich der ein oder andere schon einmal die Frage gestellt haben, was Verpackungen mit Nachhaltigkeit und der grünen Philosophie der verschiedenen Unternehmen zu tun haben Schließlich haben sie nur eine kurze Lebensdauer. Haben sie ihre Aufgabe erfüllt – Aufmerksamkeit zu erregen, den Inhalt zu schützen, ihn sicher nach Hause zu bringen und dort gegebenenfalls weiter zu verwahren – werden sie dann nicht zu einem nutzlosen Abfallprodukt?

Verpackungen ungleich Abfall

„Ich sage gerne, lass den Abfall aus der Verpackung und die Verpackung aus dem Abfall,“ erklärt Scott Boylston, Grafikdesignprofessor am Savannah College of Art and Design und Autor des Buches „Designing Sustainable Packaging“. „Gutes Verpackungsdesign kann auf beiden Seiten des Spektrums wirken. Auf der einen Seite müssen Designer mit weniger giftigen Materialien arbeiten, um den Anteil an Giftstoffen zu verringern, die bei Materialherstellung und -verfeinerung entstehen. Auf der anderen Seite müssen sie Verpackungen gestalten, die erst gar nicht im Abfallstrom landen.“

Kompostierbare Materialien

Laut Boylston gibt es drei Ansätze, die dorthin führen. Zuerst einmal sollte beim Entwerfen einer Verpackung an die biologische Abbaubarkeit gedacht werden, sprich: Alle Materialien sollten kompostierbar sein. Ein Beispiel dafür ist Pangea Organics mit seinen handgemachten Seifenstücken. Diese verpackt der amerikanische Spezialist für ökologische Gesichts- und Körperpflegeprodukte in einer aus recyceltem Material hergestellten und 100 Prozent kompostierbaren Pappbox, die Samen von Pflanzen wie Süßem Basilikum oder Amaranth enthält. Eine andere Vorgehensweise ist das „Cradle-to-Cradle“-Prinzip – im Deutschen auch als „Abfall ist Nahrung“-Prinzip bekannt. Hier werden alle biologisch nicht abbaubaren Materialien so ausgewählt, dass sie später wieder neu verwendet werden können, und sie dabei die Qualität eines Neumaterials haben. Ein Beispiel ist Plastik, das durch innovative und nachhaltige Methoden wieder anders eingesetzt werden kann. Das amerikanische Sportbekleidungsunternehmen Patagonia stellt beispielsweise bequeme Kleidung aus ausrangierten Plastikflaschen her.

Abfall ist Nahrung

Ein weiteres Beispiel ist die Firma Innocent Drinks, ein Hersteller von Smoothies, der im Jahr 2009 von der Jury des LifeCare Food Awards für sein Engagement in den Bereichen „Schonung von Ressourcen“ und „Nachhaltigkeit“ ausgezeichnet worden ist sowie den Sonderpreis „Unternehmen des Jahres“ erhalten hat. Aus dem Bemühen heraus, Altplastik so neu zu verwerten, dass es für essbare Produkte wieder genutzt werden kann, entstand die erste zu 100 Prozent recycelbare Plastikflasche. Diese Neuerung bringt eine höhere Nachfrage an altem Plastik mit sich, was wiederum weniger Plastikabfall bedeutet und die Produktion von Neumaterial reduziert. Im Gegensatz zu der Kleidung, die aus recycelten Flaschen entsteht, jedoch wahrscheinlich später auf der Müllhalde landen wird, ist das Ziel der 100 Prozent recycelten und recycelbaren Plastikflasche der kontinuierliche Kreislauf von neuen Produkten mit einer fabrikneuen Vollständigkeit.

Nachfüllbare und eigenständige Produkte

Eine weitere Maßnahme, Verpackungen außerhalb des Abfallbergs zu lassen, ist die der Mehrfachnutzung – dies aber mit dem gegebenen Produkt. Der von dem New Yorker Designer Harry Allen entworfene Lippenstiftbehälter der Serie Uruku von Aveda besteht zum Beispiel aus recyceltem Aluminium und einem neuen Material, das aus recycelten Kunstharz und Flachsfaser gewonnen wurde. Der Clou sind jedoch nicht die wiederverwerteten Materialien, sondern die Möglichkeit, den Lippenstift wieder nachzufüllen.
Ein anderer Weg ist die Gestaltung eines wirklich eigenständigen Produktes. Den Weg geht unter anderem die Kosmetikmarke 4mula und hat ihre Flaschen schon von vornherein so gestaltet, dass sie ganz einfach ohne viel Aufwand wiederverwertet werden können. Sind erst einmal die alten Etiketten abgezogen, können die formschönen Flaschen für Krimskram wie Kleingeld, Knöpfe oder Büroklammern benutzt werden.

Die ewigen Vorurteile

Dass Verpackungen möglichst unaufwändig und wie selbst gestaltet aussehen müssen, um nachhaltig zu sein, ist ein noch häufig bestehendes Vorurteil aus den Ur-Öko-Zeiten. Heutzutage bedeutet ein grüner Auftritt nicht mehr einen dramatischen Einschnitt in der Designqualität, sondern kann und sollte die Identität und Aussage des Produkts verantwortungsvoll und zeitgemäß widerspiegeln. Denn die Entscheidung, womit wir uns umgeben und wie das aussieht, spielt eine große Rolle in unserer Gesellschaft, in der wir uns durch das, was wir konsumieren, identifizieren.


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